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Cómo afectó el confinamiento a la creatividad publicitaria

Dice el refrán castellano que “el hambre aviva el ingenio”. En este caso, hablar de “hambre” resulta un poco exagerado, pero la idea sí que puede trasladarse a lo vivido durante la pandemia -y más concretamente durante el confinamiento- por la industria publicitaria, momento en el que los profesionales del sector suplieron las carencias que estaban viviendo en su trabajo (recluidos en sus casas, con un presupuesto casi inexistente y sin apenas recursos) con grandes dosis de ingenio y creatividad.

Y el resultado, por lo visto, ha sido más que satisfactorio: el confinamiento decretado a raíz del estado de alarma como consecuencia de la pandemia de coronavirus ha potenciado la imaginación y creatividad de las marcas. El aburrimiento de los consumidores por estar encerrados en casa y las restricciones asociadas al confinamiento han resultado un cóctel idóneo para el desarrollo creativo. 

Así lo expone al menos la consultora Scopen en su informe ‘¿Está confinada la creatividad?’. “Aburridos, inquietos y con prohibiciones, empezamos desesperadamente a inventar nuevas distracciones que nos saquen de nuestro hastío”, se indica en el informe, que recuerda los cinco niveles de aburrimiento que existen: indiferente, calibrando, buscando, reactivo y apático. En las etapas de búsqueda y reactivación, nuestro cerebro busca desesperadamente estímulos para salir de esa etapa de aburrimiento y es esta búsqueda la que inspira a la creatividad. 

De ahí que en estos meses se hayan visto iniciativas creativas por parte de los usuarios, como el movimiento colaborativo #Mándalosacasa de Tony Conceptfarmer, que vació de personas algunas de las pinturas más famosas; los disfraces con los que Jaime Coronel y su hija desfilaban cuando sacaban la basura; o la cortina que una niña de 10 años diseñó para abrazar a sus abuelos. 

 

Reacción de las marcas

El estudio de Scopen señala que, en general, las grandes marcas han optado por un comportamiento conservador en materia creativa durante este periodo, y analiza el desempeño de las 10 primeras del mundo por inversión publicitaria. ¿Conservadurismo también en su actividad publicitaria? No en todos los casos

P&G. Ha incrementado un 2% su inversión publicitaria y ha mantenido sus campañas de comunicación. Las ventas de la compañía han crecido un 7% en el primer cuatrimestre del año, su mayor crecimiento en una década. 

Unilever. Ha mantenido inversión y ventas. Se ha centrado en buscar ofertas en medios. 

L’Oréal. Redujo inversión a corto plazo, después de comprobar cómo se recuperan las ventas después del confinamiento (caída del 4,8% en el primer Q). El ecommerce se convierte en su foco y los productos del cuidado de la piel crecen un 13%.

Renault. Reducción a corto plazo de los presupuestos publicitarios. Desplome de las ventas en un 19% durante el primer cuatrimestre. Tienen previsto volver a la actividad de comunicación en el último trimestre. 

Amazon.  Ventas y costes al alza por la repentina demanda. Espera caída de los beneficios por el retroceso en ventas de productos no esenciales, pero ha aumentado su inversión en marketing un 32%.

Coca-Cola. Las pérdidas por el consumo en el canal horeca ha sido de un 1% en el primer Q, y las ventas han caído un 25%. Durante el confinamiento paró su inversión en marketing y espera retomarla cuando considere que es el momento idóneo. 

GSK. 19% de crecimiento en el Q1. Está desarrollando vacunas contra la Covid-19. Espera una caída del 1% al 4% este año. No hay datos sobre inversión en marketing, pero mantienen las digitales. Existe expectación ante el lanzamiento de la vacuna. 

Volkswagen. Hachazo del 8,3% en el primer Q. Y se especia que el segundo se peor. Ha reducido inversiones de forma drástica tanto en marketing como en consultoría. 

McDonald’s. Un 6% menos de ventas en el primer Q y caída del 17% en beneficios. Pero siguen invirtiendo en marketing, con especial foco en los clientes digitales. 

NBC. Un descenso muy notable en sus ingresos por publicidad. Los ingresos han caído un 0,9%.

 

Creatividad versus Restricciones

Otras marcas, sin embargo, han aprovechado el encierro de los usuarios para afianzar su relación con éstos. El informe recuerda el caso de Ikea, que diseñó fondos para mostrar diferentes casas, esconder el desorden del confinamiento o por diversión. Heinz, que lanzó un puzzle totalmente rojo para los fans de la marca en redes sociales. O Dove, que homenajeó a los usuarios que se montaron una peluquería en casa, compartiendo los resultados de éstos en sus redes sociales. 

La consultora destaca de igual modo las campañas publicitarias de FacebookNetflix y Bankinter y la llevada a cabo por Burger King en Francia, ‘Unhappy Birthday’ – que regalaba 500 fiestas a niños que cumplían años en cuarentena y no tuvieron su celebración-. 

Lo dicho: para impactar en la mente del consumidor, y también sobre todo en su corazón, el ingenio es un gran aliado.