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Cómo elegir un embajador de marca

Focalizar parte de la estrategia de marketing en un embajador de marca es una opción a la que recurren muchas empresas, generalmente de gran tamaño y dirigidas al gran público. ¿Son eficaces estas estrategias? ¿En qué se fijan las empresas para elegir el personaje que les va a representar?

Un rápido vistazo a la publicidad de los anunciantes en medios nos permite identificar un gran número de ejemplos de embajadores de marcas: Iker Casillas, con Arriaga Asociados; George Clooney, con Nespresso; Matías Prats, con Línea Directa Aseguradora; Karra Elejalde, con La Gula del Norte…. y un largo etcétera.

Se trata, en definitiva, de elegir una persona conocida (cantantes, deportistas, actores…), que transmita de forma natural los valores que representa una empresa, producto o marca, y que sea relevante para el segmento de consumidores al que se dirige. No obstante, no siempre tienen por qué ser conocidos por el gran público. A veces, sobre todo cuando las marcas buscan nichos más específicos de público, se recurre a personas de prestigio en ámbitos más reducidos y que representan a la perfección los valores de la marca. Un buen ejemplo de esto es la estrategia de Red Bull cuando contrata a deportistas de actividades de riesgo, que transmiten sus logros desde cualquier parte del mundo.

El embajador de marca es una figura con una acción más profunda que la del mero celebrity que se utiliza para una campaña puntual de publicidad. Su utilización, durante un periodo de tiempo prolongado (puede llegar a varios años) provoca en la mente del consumidor una identificación estrecha entre el personaje y los valores de la marca. Además de tener presencia en las campañas de publicidad, el embajador de marca tiene una participación activa en todo el calendario de marketing anual de la compañía: eventos, junta de accionistas, relaciones públicas, redes sociales, etc.

Muchas ventajas y algún inconveniente

Las empresas que hacen una buena selección de su embajador de marca tienen mucho ganado en su estrategia de marketing. Es una manera rápida de humanizar la marca. Un rostro popular, que represente los valores de la compañía y que tenga buena imagen entre su público, consigue de manera espontánea un gran alcance en los objetivos de marketing y, en última instancia, en los objetivos de ventas.

Pero los expertos apuntan también algún inconveniente. Lógicamente se trata de personajes con libertad de movimientos que, en su vida privada o pública, pueden incurrir en comportamientos escandalosos o contrarios a los intereses de la marca. Situaciones como ésta, provocan a veces la ruptura contractual entre el personaje y la empresa a la que representan.

Rasgos a valorar en un embajador de la marca

Que tenga una buena imagen pública y que represente los valores de la compañía, como ya hemos dicho anteriormente, son requisitos imprescindibles de cualquier embajador de marca. Pero, además, según la empresa de que se trate interese que tenga alguno de los siguientes rasgos:

Imagen de profesionalidad. No vale cualquier rostro conocido para promocionar cualquier producto. En muchos casos, los embajadores de marca han de tener una relación real con el producto que van a promocionar. Un buen ejemplo es la estrategia de Repsol con los pilotos de motociclismo Pedrosa y Márquez. También podría añadirse a esta categoría el caso de la compañía de seguros Generali y su colaboración con Jesús Calleja, Generali y Jesús Calleja (“el deportista aventurero que está siempre bien asegurado en sus retos”).

Enfoque de marketing. No está de más que los embajadores de marca tengan un conocimiento de los principios básicos del marketing y de los objetivos que busca la compañía. Aquí la marca debe realizar una cierta labor de pedagogía para hacer que la prescripción que realiza el personaje sea percibida de forma natural, y no forzada, por la audiencia. Si, además, tiene una presencia activa en redes sociales y un buen número de seguidores, su eficacia se verá muy fortalecida.